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《社会性动物》读书笔记(二):大众传播、宣传与说服

如钱锺书所做的那样,整理笔记的时间是读书时间的两倍。这使我深有感触,整理笔记是另一种形式的阅读。

11.

当人们处于恐惧和气愤之中时,单有事实和数据是不太能够令人信服的。只有当这些事实与数据对解决选民们(美国大选中)所深切关注的问题有帮助时,它们才能够发挥作用。

这给人的教训就是:不要在人们愤怒和恐惧的时候讲道理摆数据。要说服这个时候的他们,最好的办法就是:说他们深切关注的问题,不用深刻,直接就可以了。

12.

佩蒂和卡西奥从理论上假定人们在被说服时存在着两种基本的途径–中心地或者边缘地说服。

中心路径:对观点加以权衡,对相关的事实或者数据加以考虑,在对问题进行系统思考的基础上作出决定。

边缘路径:没有经过多少深思熟虑;人们并非依据对观点力量的权衡和思考过程,而是不做过多思考地依据那些简单的、往往不太相关的线索对观点作出正确、错误或者有吸引力的反应。

——
如果一个人在说服我们的时候没有得到任何好处(而且可能失去一些东西),我们就会信任他,他也就更有效力。

一个宣传者可能是一个并不引人注目的不道德的人,但只要人们清楚地看到他没有通过说服得到任何东西(甚至可能失去一些东西),他仍然有效力。

当所得的信息与(宣传者)自己的预期出现冲突时,接受者越是感到宣传者真诚,越可能受到他的观点的影响。

不利己的宣传者是最有说服力的。在很多时候时候,我们都是被”边缘路径”所说服的,这就是以下的偏见、错误归因的来源。

13.宣传的性质

绝大多数实验资料表明,在其他条件相同的情况下,一个人受到来自宣传的惊吓越大,他/她就越可能采取积极的预防行动。

在这一领域最多产者是Howard Leventhal和他的同事们。

Leventhal和他的同事们发现,那些自认为持有良好评价的人(高度自尊的人),最有可能被高度的恐惧所打动。而那些对自己评价低的人,当面对来自宣传的巨大恐惧时,最少立即采取行动–但是(这是最有意思的地方)在延迟一段时间后,他们会采取与那些自尊心高的人非常类似的行动。也就是说,如果不需要马上行动而是可以延缓行动,那些自尊心低的人在面对一种可以激发巨大恐惧的宣传时,更可能采取行动。

……

假如你能设计一则信息,其中包含清晰、具体、乐观的说明,这样可能增强接受者面对恐惧应对危险的信心

Leventhal, H (1970), Findings and theory in the study of fear communications. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in experiental social psychology (Vol. 5, pp 119 – 186). New York: Academic Press.

清晰、具体、乐观的说明对很多受众来说都狠有用。如果只有简单的惊吓效果,人们也没法就此行动。比如戒烟广告。

14.被夸大的恐惧

Akiva Liberman 和 Chaiken.S (Defensive processing of personally relevant health messages, 1992)发现,引起恐惧的信息与每个观众的行为联系越密切(因此对这些人的威胁也越大),这些人越会促使自己相信信息中的危险被夸大。

这个很容易理解,比如日本地震海啸中的核扩散,使得沿海一带居民陷入”盐慌”。

15.首因效应和近因效应

依据我们队学习现象的了解,在其他条件相同的情况下,首先进行论证的更为有效,此为首因效应。

但另一方面,依据我们队记忆现象的了解,在其他条件相同的情况下,最后进行的论证更为有效,这种现象我们称之为 近因效应。

在两种信息传递方式看上去包含了相互对立的预测,但这并不意味着哪一方研究在前无关紧要;也不意味着试图做出确定的预测是没有希望的。它的真正意义在于,通过了解抑制和记忆如何发生作用,我们可以对有利于首因效应或者近因效应的条件加以预测。

在此,关键的变量是时间–也就是在下列情况下,事件之间的时间间隔:(1)第一个人的宣传与第二个人的宣传之间的时间间隔;(2)从第二个人的宣传结束到听众必须做出最终决定之间的时间间隔。这里最为关键的有两点:(1)如果两场宣传之间间隔非常短,抑制(干预)最强,第一个人的宣传便会对第二个人的宣传产生最大的抑制,这时就会出现首因效应–第一位演讲者将占优势。(2)当听众在听完第二个人的演讲后必须马上做出决定,这时记忆效果最好,近因效应便会出现

Norman Miller和Donald Campbell进行了另一场实验。实验安排了模拟的陪审团审判。结果发现,当阅读第一种论据与阅读第二种论据之间的时间间隔很长,而阅读后一种论据与阅读后第二种论据之间间隔很短时,会出现近因效应。当阅读第一种论据与阅读第二种论据之间的时间间隔很短,而阅读后一种论据与作出裁决之间的时间间隔很长时,会出现首因效应。

这两个效应在演讲中是最容易出现的。

16.改变曲线和差异

James Wittaker发现(1963,Opinion change as a function of communication-attitude discrepancy. Psychological Reports, 13, 762-772),观点差异与意见改变之间存在一种曲线关系。这里所讲的曲线关系指的是:当差异在较小范围内有所增加时,意见改变的程度也相应增加;但随着差异的不断增加,意见改变的幅度开始减缓:最终,观点之间的差异变得很大时,意见改变很少。当这种差异达到极大时,几乎观察不到人们的看法有任何改变。(是以乌有之乡的人不可能有什么改变……)

在Wittaker的基础上,Q.J.Harvey和 Muzafer Sherif提出 (1957, Assimilation and contrast effects in reaction to communication and attitude change. Journal of Abmormal and Social Psychology, 55, 244-252),如果某一宣传内容与某个人的立场相差太远,实际上它处在此人的可接受范围之外,那么这个人便不会太多受到它的影响。

Harvey和他的同事做了一个实验,实验中让人们判断是否应当更高有关酒类饮料配给与销售的法律禁令。该州选民在该问题的意见上基本势均力敌,而且样本也极具代表性,在禁酒令上分为三派:反对、支持、中立。被试们分为若干组,每组都由持三种不同意见的人组成。实验者向每组提供的宣传内容支持三种意见中的一种,使得每组中的被试都可以发现宣传内容中与自己观点相近、与自己观点差异中等程度、与自己观点差异极大。

他们的具体做法是:向一些组提供”开禁”的信息,赞成对酒类不加限制、放开经营;提供给另一些组的是”禁酒”的信息,赞成彻底禁止;提供给余下组的是中等程度”禁酒”的信息,主张允许少量饮酒,但需要一定的控制与限制。

结果发现,实际提供的信息与小组成员看法存在中等差异时,意见改变最大。

E.Aronson和他的学生Judit Turner及默瑞尔·卡尔史密斯认为:观点之间的差异越大,接受者内心的不安越强烈。接受者至少可以采取四种方式来减少心中的不安:(1)他们可以改变自己的看法;(2)他们可以劝说宣传者改变看法;(3)他们可以寻找那些与自己观点相同的人,以支持自己最初的看法,对宣传者的说法置之不理;(4)他们可以贬低宣传者,让自己相信宣传者是愚蠢、不道德的,从而使他们的看法无效

E.Aronson对观点的相互冲突解释如下:假如一位宣传者具有很高的可信性,他(她)所提出的观点与接受者观点之间的差异越大,接受者越容易被说服;从另一方面看,假如一位宣传者的可信性受到怀疑或者原本就不高,当宣传者与接受者观点存在中等差异时,他(她)会使接受者看法改变最大。

这里所说的不安将逐渐引出社会心理学的另一个重要发现:认知失调。至于如何改变人们的看法,也常常被运用到很多实验中去。

17.接受者特征–对抗、预防接种效应

对抗可能以许多有趣的方式发挥作用。我们可以设想一下,我走在街上,有人有礼貌地请我在一份请愿书上签名。我对这个问题了解不多,就在此人要向我作出解释时,另外一人上前与我们搭话,并且给我施加压力让我不要签名。

根据Jack Brehm (1966, A theory of psychological reactance. New York : Academic Press)的对抗理论(当我们的自由感受到威胁时,我们会努力去恢复它),为了抵制这种压力坚持我的自由,我更有可能签名。Maldelin Heilman对此以实验加以证实:在大多数情况下,阻止被试在请愿书上签名的企图越强烈,被试们越可能签名。

我们怎样才能帮助人们抵制影响他们的企图? William McGuire和他的同事设计了另一个实验来引发人们的抵制。这种方法被命名为预防接种效应。我们已经看到信息的两方面(加以反驳的)呈现方式比单方面呈现方式,在促使大多数接受者信服方面更具效力。McGuire对这一现象加以引申,他提出:

如果让人们先接触某一简短的宣传,而且接着他们能够对其加以反驳,人们就会对后来大规模出现的同样观点产生”免疫”,这就如同在人体内注入少量经过稀释的病毒可以帮助人们对这种病毒的大规模进攻产生”免疫”。

McGuire和Dimitri Papageorgis的一项实验(1961, The relative efficacy of various types of prior belief-defense in producing immunity presuasion. Journal of Abmormal and Social Psychology, 62, 327-337)中,一组被试发布了他们的看法,随后这些看法遭到轻微的攻击,但这一攻击遭到反驳。随后这些人遇到了对其最初看法更具威力的反对意见。结果表明,与控制组那些看法预先没有遭到轻度攻击的被试相比,这些被试较少表现出要改变他们看法的倾向。

Alfred McAlister和他的同事们进行了另一项实验 (McAlister, A. , Perry, C. , Killen, J. , Slikard, L.A. , & Macoby, N. , 1980. Pilot study of smoking, alcohol and drug abuse prevention. American Journal of Public Healt, 70, 719-721):在一下七年级学生中进行了对来自同辈的吸烟压力的预防。

例如,实验者向学生们战士了一则当时流行的广告,广告词是:”宝贝,你已经有了很大的进步!”其中暗示着真正获得解放的女性是吸烟者。随后,对他们进行了预防,告诉他们一个女性沉迷于尼古丁是不可能得到解放的。于此类似,由于许多青少年开始吸烟是因为这样看上去很Cool或者有”男子汉气”,如果一个学生不吸烟,来自同辈压力会将他称为”雏鸡”。为此,McAlister设计了一种情境来抵消这种作用。这些七年级的学生们在特点情境中扮演一定的角色,他们在活动中通过讲”如果我吸烟仅仅是为了使你感动,那我就是一只真正的雏鸡”之类的话,让学生们接触与他们原来看法相反的观点。这种抵抗同辈影响的预防被证明非常有效。到这些学生升入九年级时,他们中可能吸烟的人,只是来自同一所初中作为控制组的学生中可能吸烟人数的一半。

为激发人们坚持我们的信念,我们必须清楚这些信念的脆弱性,而维护这些信念的最好办法就是:让它们面对轻微的攻击。这种通过轻微攻击人们信念而进行的预先接触,可以培植针对可能出现的说服宣传的抵抗力,原因在于(1)人们被激发起来保卫自己的信念,(2)通过被迫思考坚持这些信念的原因,人们积累了保卫这些信念的实践经验。这样,人们便可以更好地武装起来以抵抗更为激烈的攻击。

在汹涌的大众传媒中间,这样的道理被越来越多地运用到宣传中去。而最后一条则更有意思:要让这信念遭受到轻微的攻击,然后人们才会更好地去接受、保卫它们。

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